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最懂女人心的清華理工男——電商時代化妝品企業(yè)的“運(yùn)營王”

2020.06.04 基石資本 瀏覽次數(shù):

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人皆愛美,天性使然!得益于移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的飛躍式發(fā)展,“美麗行業(yè)”逐漸蔚為大觀,“美麗行業(yè)”的頭部企業(yè),正在各個細(xì)分賽道上放射出新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)、新模式的光芒。
6月4日,基石資本所投企業(yè)麗人麗妝的首發(fā)上市申請獲證監(jiān)會審核通過。
麗人麗妝是國內(nèi)美妝領(lǐng)域最大的一站式網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商,也是全球最大的化妝品線上專柜服務(wù)商。公司成立于2007年,從相宜本草起家,陸續(xù)獲得歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國際11大化妝品集團(tuán)授權(quán)合作,目前運(yùn)營著施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、奧倫納素、相宜本草、雪肌精等60多個品牌的天貓旗艦店。


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麗人麗妝商業(yè)模式可以簡單理解為電商代運(yùn)營,即經(jīng)品牌授權(quán),在天貓等電商平臺運(yùn)營品牌官方旗艦店。具體業(yè)務(wù)包括品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷策劃、視覺設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、線上品牌運(yùn)營、精準(zhǔn)廣告投放、CRM管理、售前售后服務(wù)、倉儲物流等全鏈路提供線上服務(wù),幫助品牌方提升知名度與市場份額。
2016年至2018年,公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入20.2億、34.2億和36.1億元,歸母凈利潤分別為0.81億、2.27億和2.52億元,三年營收和歸母凈利潤的復(fù)合增長率分別達(dá)到33.9%和76.4%。

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而在與國際知名美妝品牌持續(xù)合作的同時,麗人麗妝也在積極觀察行業(yè)變化,發(fā)掘極具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,通過專業(yè)的線上品牌營銷和運(yùn)營放大品牌的銷售額,同這些品牌形成更緊密的合作關(guān)系。同時,公司也嘗試運(yùn)營更多品類,從垂直類電商代運(yùn)營向綜合性電商代運(yùn)營轉(zhuǎn)變。未來麗人麗妝仍具有非常廣闊的增長空間。

“美麗行業(yè)”火爆A股市場


在天貓618預(yù)售第一天,薇婭直播間的工作人員發(fā)了一條朋友圈:“每天破紀(jì)錄是什么感受?618第一天單鏈接過億!”
在薇婭那場直播拔得頭籌的品牌正是麗人麗妝運(yùn)營的高端護(hù)膚品牌“后”,僅用5分鐘就實現(xiàn)912%的同比增長,全天暴增3220%。
而“后”還不是當(dāng)天麗人麗妝的最佳戰(zhàn)績——HERA、雪花秀的增長率都超過了6000%。

麗人麗妝“618”首日戰(zhàn)績

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美麗的業(yè)績背后,是一個美麗的行業(yè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會商品零售渠道中的地位日益重要,以及消費(fèi)者對于商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升,品牌電商服務(wù)的價值得以凸顯,市場規(guī)模迅速增長。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,中國品牌電商服務(wù)交易市場規(guī)模自2011年的59.0億元增長至2018年的1613.4億元,年平均復(fù)合增長率為60.42%,預(yù)計2021年將達(dá)到3473.6億元。

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同時,在消費(fèi)升級和中產(chǎn)階級擴(kuò)容的帶動下,消費(fèi)者自我投資消費(fèi)和外在形象提升的需求有所增長,化妝品,特別是中高端化妝品呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)零售的成熟,化妝品線上渠道交易規(guī)模大幅提升。2017年,美妝與個人護(hù)理類目電商渠道交易規(guī)模已達(dá)到842.53億元,占比23.3%,相較5年前已翻番。

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得益于此,在不久之前,線下化妝品零售受疫情影響幾乎癱瘓的時候,麗人麗妝的業(yè)績卻不減反增:在 “3.8女王節(jié)”期間,旗下代運(yùn)營的多家品牌旗艦店銷售額增長翻番,其中奧倫納素、KISSME旗艦店增長甚至高達(dá)800%和1500%,公司總營業(yè)額也同比幾近翻了一倍。
作為化妝品行業(yè)的一個重要分支,美妝格外引人注目。基石資本經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn),美妝行業(yè)市場空間大、增速快,而且品類毛利高,行業(yè)線上滲透率逐漸提高,增長空間大且集中度逐漸提高;麗人麗妝是美妝品類線上零售服務(wù)商龍頭,規(guī)模增速快,品牌用戶數(shù)據(jù)積累多,品牌線上運(yùn)營經(jīng)驗豐富,從而在品牌數(shù)字化營銷、運(yùn)營等環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢;麗人麗妝合作品牌數(shù)量較多,廣泛覆蓋包括護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等化妝品品類,同時囊括高端線和大眾線產(chǎn)品,對單一品牌的依賴程度較低。
基石資本還認(rèn)為,化妝品品類考驗品牌的塑造能力、營銷能力,作為服務(wù)商龍頭,麗人麗妝合作方多為國際品牌,占據(jù)品牌線上營銷、運(yùn)營的高點(diǎn),具備對其他品類降維打擊的延伸空間,并于2018年初步嘗試,至今多品類數(shù)據(jù)亮眼。
同時,麗人麗妝人員儲備豐富,高管團(tuán)隊品牌運(yùn)營能力強(qiáng)、經(jīng)驗豐富、執(zhí)行力強(qiáng)、穩(wěn)定性高。麗人麗妝也具有產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸以及品類橫向延伸的彈性空間。
這個判斷也得了市場的驗證。從2019年1月以來,中國人均GDP逐步邁入1萬美元之際,化妝品行業(yè)迎來爆發(fā)性增長預(yù)期,從而使得化妝品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司成為公募、私募基金強(qiáng)力買入的對象,一批牛股出現(xiàn),如珀萊雅,去年初至今股價漲幅近3倍,今年1月以來,漲幅逾80%,超過許多半導(dǎo)體科技股。
資金對化妝品概念股籌碼的搶奪由此掀起。而今,A股迎來最大化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售龍頭麗人麗妝的IPO,化妝品行業(yè)在A股的精彩故事或?qū)⒗^續(xù)演繹。
 

清華理工男的“美妝經(jīng)”


出乎很多人意料的是,麗人麗妝的創(chuàng)始人黃韜是一位不折不扣的理工男,創(chuàng)業(yè)前還是清華大學(xué)計算機(jī)講師。雖然是理工科出身,但這位理工男對美妝行業(yè)洞察深刻,在商業(yè)模式方面的大膽創(chuàng)新,領(lǐng)導(dǎo)麗人麗妝在中國快速迭代的的電商市場中,幫助合作品牌實現(xiàn)銷售目標(biāo)以及品牌影響力的持續(xù)提升。

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麗人麗妝董事長、總經(jīng)理 黃韜

對于行業(yè)痛點(diǎn),黃韜有敏銳覺察:“化妝品非常難分辨真假,國際品牌在近100年來的發(fā)展歷史中,都只能通過渠道授信的方式,也就是專柜的方式來保證消費(fèi)者買的是真貨。在沒有正品授權(quán)的情況下,賣貨的人也很難保證自己銷售的商品的品質(zhì)和真假?!?/span>
基于此,黃韜堅持走品牌方正品授權(quán)的模式,一舉奠定麗人麗妝“只賣授權(quán)正品”的金字招牌。
“現(xiàn)選擇跟我們合作的大部分品牌,都認(rèn)為天貓旗艦店就是他們?nèi)蛏獾牡谝淮髮9瘛!?/span>
此言非虛。在實際操盤中,麗人麗妝重新激活了多個在中國運(yùn)營失敗退出的品牌,并通過運(yùn)營梳理,幫助十多個原本線下負(fù)增長的品牌,銷售額重獲正增長。
麗人麗妝對零售的理解、對品牌營銷的洞察可見一斑。
他們一直是行業(yè)趨勢的引領(lǐng)者。以如今爆火的直播電商為例,麗人麗妝2016年就運(yùn)用到新品上市,成為領(lǐng)域最早的拓荒者之一。
當(dāng)時,麗人麗妝與美寶蓮在淘寶上策劃了一場直播,內(nèi)容是Angelababy趕赴美寶蓮一場代言活動的細(xì)節(jié),同時在直播頁面上賣起了新品口紅。最終效果頗為顯著,2個小時的直播吸引了超過500萬人次觀看,最終賣出了10000支口紅新產(chǎn)品。
這是第一個商業(yè)直播案例,它讓行業(yè)意識到直播并不只有“賣萌打賞”,直播是可以有商業(yè)用途的,可以帶來商業(yè)化利益的。
因此,麗人麗妝的營銷策劃能力也曾多次獲得業(yè)內(nèi)權(quán)威獎項認(rèn)可。在2019年上、下半年兩次天貓星級運(yùn)營商評選中,連續(xù)蟬聯(lián) “天貓六星級服務(wù)商”稱號,同期進(jìn)入六星級的服務(wù)商僅有9家,企業(yè)無疑是行業(yè)中的佼佼者。 

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大數(shù)據(jù)賦能品牌營銷


清華計算機(jī)系的背景也讓黃韜對大數(shù)據(jù)有著超乎尋常的認(rèn)知。
麗人麗妝多年來始終堅持打磨對目標(biāo)客群精確識別和精準(zhǔn)營銷的能力,在與大量頂尖品牌合作過程中,積累了龐大而有效的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和品牌線上運(yùn)營的實務(wù)經(jīng)驗,并在此基礎(chǔ)上,自行研發(fā)了BI商業(yè)智能分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)存儲處理系統(tǒng)和CRM客戶忠實度管理系統(tǒng),憑借出色的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘分析能力,為品牌運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持及策略建議,從而提升營銷策劃的投放效果和銷售轉(zhuǎn)化成功率,使得ROI領(lǐng)先于同行。
麗人麗妝提出的FAST和GROW等模型賦能品牌線上零售營銷效率,獲得行業(yè)專業(yè)認(rèn)可,進(jìn)一步彰顯了麗人麗妝作為業(yè)界標(biāo)桿的綜合實力。
在有美妝界“奧斯卡”之稱的天貓金妝獎中,美妝類目里,麗人麗妝蟬聯(lián)“2020年度優(yōu)秀合作伙伴”;公司合作品牌也是捷報頻傳,其中雪花秀榮獲 “2020年度國際風(fēng)尚品牌”,后榮獲“2020年度內(nèi)容先鋒品牌”,芙麗芳絲榮獲“2020年度最佳潔面”。

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因此,麗人麗妝從最早的相宜本草開始,不斷獲得國際化妝品集團(tuán)認(rèn)可,經(jīng)過十余年的沉淀,到今天已運(yùn)營60多個知名品牌,成為美妝行業(yè)中運(yùn)營品牌數(shù)量最多的電商服務(wù)企業(yè)。
基石資本堅定看好美妝、護(hù)膚、個護(hù)等品類,致力于打造中國版絲芙蘭(隸屬于LVMH)、歐萊雅集團(tuán),不斷尋找該領(lǐng)域的渠道、品牌投資機(jī)會,做該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的長期合作伙伴!


去年我寫了三篇文章:《我們究竟需要什么樣的資本市場》、《什么是真正的“做多中國”》和《汽車界下一個退場的會是誰?》,引發(fā)了一些反響。

三篇文章看似三個主題,其實還是一個主題——什么是真正的“做多中國”。

我的核心觀點(diǎn)很簡單,也是我二十多年來始終強(qiáng)調(diào)的:

企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有不可替代的作用。因此,支持民營企業(yè)、培育和保護(hù)企業(yè)家精神,才是推動發(fā)展與進(jìn)步的核心要義。

民營企業(yè)家的信心何在?來自對未來的良好預(yù)期,包括對政策、法律、營商環(huán)境、產(chǎn)權(quán)以及安全等各個方面的預(yù)期,其底層邏輯是法治社會和市場決定論。

如何激勵企業(yè)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)?核心在于創(chuàng)造巨大的財富效應(yīng)。一個包容的、有強(qiáng)大財富效應(yīng)的資本市場,對保護(hù)企業(yè)家精神、激勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推動科技發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。注冊制的核心是調(diào)動全社會的創(chuàng)業(yè)和投資熱情,進(jìn)而改變?nèi)鐣娜谫Y結(jié)構(gòu)。

為何去年我又開始密集地提及這些問題?因為我們確乎已經(jīng)處于世界大變局的關(guān)鍵時點(diǎn)了,一切都在加速演進(jìn)。

在政治上,國際格局深度調(diào)整,地緣政治博弈升級,新舊力量激烈競逐。如何續(xù)寫和平與發(fā)展、穩(wěn)定與繁榮的篇章,深刻地考驗著各國的智慧與擔(dān)當(dāng)。

在科技上,技術(shù)革命方興未艾,前沿科技不斷突破,人工智能風(fēng)起云涌。第四次工業(yè)革命或?qū)⒁郧八从械牧Χ韧苿由a(chǎn)力的大發(fā)展,從而深刻地改變國家前途與人類命運(yùn)。

在產(chǎn)業(yè)上,新興產(chǎn)業(yè)不斷解碼,中國智造強(qiáng)勢出海,市場競爭如火如荼。以新能源汽車產(chǎn)業(yè)代表的新興產(chǎn)業(yè),中國正在席卷全球,行業(yè)的淘汰賽將加速。在汽車機(jī)器人時代,即人工智能與芯片定義汽車的時代,比人聰明的汽車機(jī)器人登上舞臺將是這個產(chǎn)業(yè)的奇點(diǎn)!

對于投資來說,2024年,中國經(jīng)濟(jì)和資本市場都經(jīng)歷了一個從低估到價值回歸的過程。

長恨春歸無覓處,不知轉(zhuǎn)入此中來。在一些行業(yè)和企業(yè)表現(xiàn)暗淡的同時,很多新興企業(yè)正在崛起。

正如我在基石資本的22條投資“軍規(guī)”中強(qiáng)調(diào)的那樣:投資與宏觀經(jīng)濟(jì)無關(guān)。股市不是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從5至10年來看,資本市場與宏觀經(jīng)濟(jì)并不成正比。同時,股價走勢與企業(yè)績效也并非完全對應(yīng)。

投資不是投資宏觀經(jīng)濟(jì),也不是投資行業(yè)和賽道,而是投資活生生的企業(yè)和企業(yè)家。我們投資的是微觀中代表新經(jīng)濟(jì)的優(yōu)秀企業(yè)。

站在2025年的新起點(diǎn),AI的征程才剛剛拉開大幕,讓我們繼續(xù)堅定不移地重倉硬科技,大力支持民營企業(yè)發(fā)展,持續(xù)為中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力,打好這場“做多中國”的持久戰(zhàn)。



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