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存量時代的競爭法則，從local champion做起|基石專欄

2020.05.07 陳陽頔 瀏覽次數(shù):

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壹

為什么說“壁壘”是企業(yè)競爭中最核心的要素？
什么是企業(yè)競爭中最核心的要素？
行業(yè)空間、成長速度還是供應(yīng)商客戶關(guān)系？
Bruce Greenwald認為，都不是。在他看來，競爭最核心的要素在于壁壘。這并非說其他要素?zé)o關(guān)緊要，而是一家企業(yè)如果沒有壁壘，那么無論其數(shù)據(jù)和報表多么光鮮亮麗，最終都會被新進入者拉回到一個平庸的、同質(zhì)化的盈利水平。
在其著作Competition Demystified 中，Bruce Greenwald通過博弈論將企業(yè)競爭分析得十分深刻精彩，他在波特五力的基礎(chǔ)上，集中探討了什么是barriers to entry——壁壘。
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原圖：Competition Demystified，Bruce Greenwald
上圖展現(xiàn)了Greenwald的核心觀點與邏輯，即，企業(yè)是否具備、具備怎樣的競爭優(yōu)勢，決定了企業(yè)今后不同的路徑。
一個簡單的分析模型如下：
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原圖：Competition Demystified，Bruce Greenwald 
1、描繪產(chǎn)業(yè)競爭格局、細分產(chǎn)業(yè)圖譜；
2、判斷是否存在競爭壁壘——如果存在壁壘，那么進一步思考現(xiàn)有企業(yè)的市場份額是否穩(wěn)固、企業(yè)是否強勢、壁壘高低情況，利潤率是否豐厚等；
3、分析競爭壁壘或優(yōu)勢的來源：技術(shù)專利、廉價資源、客戶黏性、規(guī)模經(jīng)濟、政府保護等。
具體來說，競爭優(yōu)勢的來源大致可以分為三個方面：
供給端——專利技術(shù)、廉價資源等；
需求端——消費者心理習(xí)慣、切換/搜索成本、客戶粘性等；
規(guī)模經(jīng)濟——單位成本隨銷量的變化等（注意！是銷量而不是產(chǎn)量）。
除此之外，政府保護、先發(fā)優(yōu)勢等也可以帶來競爭優(yōu)勢。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟與客戶黏性結(jié)合，這種壁壘是最強的。
而假設(shè)行業(yè)不具備優(yōu)勢和行業(yè)壁壘，那么唯一的策略就只有如圖中所言：“Efficiency、Efficiency、Efficiency”，提升內(nèi)部經(jīng)營效率了。


貳

 如何正確理解競爭壁壘？
以上內(nèi)容其實引申出幾個關(guān)于競爭壁壘的很有意思的點：
1、成為local champion的重要性
Greenwald提到了一個非常有意思的觀點：競爭優(yōu)勢本質(zhì)上是基于區(qū)域性和niche的，而不是普遍或廣泛的，企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢往往來源于其最初作為Local Champion時所具備的能力。因此，在早期，企業(yè)應(yīng)該建立“本地化”的競爭力。
為什么要成為local champion？為什么要先成為細分品類的第一？消費者在做簡單決策，比如購買高頻低客單價產(chǎn)品的時候，大腦往往是用直覺自動做出判斷，而不會經(jīng)過審慎地思考。這種走捷徑的思考模式，就是丹尼爾·卡爾曼所說的system one?；谶@種直覺思維機制，消費品牌將重復(fù)曝光作為最核心的營銷策略之一，以不斷加深消費者對某一個品牌的認知和印象，5、6次重復(fù)行為便能形成習(xí)慣，這樣消費者在N選1時就可能下意識地買走商家希望的產(chǎn)品。
2、何為規(guī)模經(jīng)濟
談及企業(yè)具備規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，有些朋友往往會將其理解為企業(yè)有上千個門店或幾千噸的產(chǎn)能，但其實，規(guī)模經(jīng)濟的所謂“規(guī)?！?，本質(zhì)上說的仍然是市場份額。
足夠的市場份額，代表企業(yè)接觸到了龐大的用戶群體，因此企業(yè)能夠更提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在傳統(tǒng)的工業(yè)制造時代，物資供給豐富，但消費者購買力不足，需求相對單薄，往往是被動接受工廠提供的產(chǎn)品，工廠開足了馬力或產(chǎn)能，單位生產(chǎn)成本就會下降。但當(dāng)一個國家進入到消費社會，購買是以消費者決策為基礎(chǔ)的，此時出現(xiàn)供給過剩，廠家需要根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)，競爭的核心在于市場份額有多少。
此時的規(guī)模經(jīng)濟，便不僅僅意味著成本的優(yōu)化，甚至能產(chǎn)生品牌的溢價。我以一個簡單的公式來幫助理解這一概念：
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進一步拆解：
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近年來，不少新興企業(yè)在資本助推下，善于在數(shù)量上作文章，比如共享單車、共享充電寶、咖啡、無人零售等。但是，“傳統(tǒng)”的長青企業(yè)其實是在消費者購買力上作文章，這也是為何前文提到，當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟和需求端優(yōu)勢結(jié)合時，將成為企業(yè)的最強壁壘。因此，我們偏好和提倡企業(yè)從local champion做起，而不是一開始就鋪滿全國，一步一個腳印是最為穩(wěn)健的生存策略。
 
例如，沃爾瑪最早是在一些小鎮(zhèn)小城市上逐步形成壟斷，微軟最早是為IBM個人電腦提供特定的軟件系統(tǒng)，阿里巴巴最初聚焦于服務(wù)中小商家，永輝超市最早從福建做起……類似例子不勝枚舉。當(dāng)然，如今在貿(mào)易全球化和互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，這種“本地化”已經(jīng)沒有了物理上的邊界，但龍頭無一例外是從local champion做起的。

 

3、數(shù)字化是工具，不是壁壘

近年來，巨頭們的介入，讓企業(yè)們開始擔(dān)心，渠道媒介的變化、數(shù)字化營銷手段的發(fā)展是否會顛覆傳統(tǒng)消費品行業(yè)？
私以為，這些變化只是工具和助推器。我們前面也提到，如果你所在的行業(yè)沒有壁壘，那么任何管理模式、市場營銷方式的改變，只能作為提升efficiency的手段，而不能成為企業(yè)長青的壁壘。因為，在一個沒有壁壘的行業(yè)，假以時日，這些科技手段和媒介變化都將普惠所有企業(yè)。科技的作用在于讓曾經(jīng)稀缺的資源不再稀缺，讓每個人都盡可能處于同一起跑線，所以它無法替代企業(yè)競爭的本質(zhì)——壁壘，甚至拉低了競爭的壁壘，因此最后擊敗你的并不是某種技術(shù)手段，而是懂得使用這項技術(shù)的人。
 
例如，我們上一篇基石專欄提到了直播。直播是當(dāng)前新興的一種渠道媒介，但是僅借助直播，很難談企業(yè)能夠塑造品牌并構(gòu)建較深的壁壘，而要借助這個媒介做出一個品牌的概率也非常低。因此，對于企業(yè)而言，數(shù)字化營銷或線上轉(zhuǎn)型固然重要，尤其在競爭壁壘較低的行業(yè)，提前布局和加快布局，是短期拉開與競爭對手的有效方法。但是，長期而言，這些只是企業(yè)提高經(jīng)營效率的工具。當(dāng)回顧那些相對成功的品牌時，我們會發(fā)現(xiàn)褪去了紅利期的潮水，企業(yè)真正的產(chǎn)品力和壁壘才得以凸顯。


 叁
以消費品為例，老玩家如何進入新市場
or 新玩家如何顛覆傳統(tǒng)市場？
食品或者快消品行業(yè)在過去，本質(zhì)上是一個通用型產(chǎn)品的大規(guī)模制造行業(yè)（工業(yè)社會特點），壁壘相對較低，那么如前文所言，在這種背景下，企業(yè)的經(jīng)營策略便是比拼經(jīng)營效率——包括成本效率、管理效率、營銷效率等。因為團隊有流動、系統(tǒng)可以copy、管理質(zhì)量可以提升，所以這些都是管理效率，并非競爭優(yōu)勢。
長期而言，大多數(shù)消費品類中的企業(yè)都會陷入一種同質(zhì)化競爭，一旦進入這個局面，往往只有最優(yōu)秀的競爭者（dominant players）才能生存，而這些存活下來的競爭者也會活的非常辛苦。
有些朋友可能會提出，企業(yè)可否通過定位于生產(chǎn)差異化的高溢價產(chǎn)品或品牌，擺脫這個困境？
實際上，在一個競爭壁壘不那么顯著的行業(yè)，差異化產(chǎn)品也無法長期立足于市場。比如在 Competition Demystified 書中就提到一個例子：

二戰(zhàn)之后，奔馳、凱迪拉克的豪車系列在local市場賺的盆滿缽滿，然而隨著全球化趨勢的到來，這一市場涌入了大量的新進入者，他們將豪車品類變成了commodity商品（可理解為大宗商品，價格驅(qū)動型），且提供更為低廉的價格；然而凱迪拉克們?nèi)匀槐３指甙旱膬r格，以至于后期市場份額不斷損失，利潤率和ROIC不斷下滑，再也回不到全球化趨勢之前的盈利水平。


因此，在消費品領(lǐng)域，如果老玩家想進入新市場，或者新玩家嘗試顛覆傳統(tǒng)市場，我們有3點建議可供參考：
建議一、在local市場形成一定的規(guī)模效應(yīng)，培養(yǎng)長期的客戶認知，之后再向外延伸：企業(yè)應(yīng)該現(xiàn)在自己熟悉的、擅長的領(lǐng)域做到local champion，不要為了獲取增長而貿(mào)然進入自己不擅長的領(lǐng)域。
建議二、無論是初創(chuàng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)尋求第二曲線增長，都應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇一個快速增長且熟悉的市場，在現(xiàn)有玩家還沒有跑出來的時候，不斷鞏固現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，盡可能成為市場中的dominant player，從而力爭持續(xù)的高速成長。
建議三：企業(yè)應(yīng)該在品類、品牌（產(chǎn)品力）、渠道、供應(yīng)鏈這四個維度的競爭力盡可能做到最大化。我們認為消費品企業(yè)的價值是品類、品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動能力的乘積，任何一環(huán)的價值為零，則企業(yè)的價值歸零。作為投資人，我們希望找到在每一環(huán)都最大化的企業(yè)，而對于企業(yè)而言，若要在殘酷的環(huán)境中存活，也應(yīng)該在這四個維度不斷鞏固自己的競爭力。
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以消費品渠道這一維度為例，在過去，商品的銷售與信息展示渠道都發(fā)生了變化：
1、商品銷售的渠道發(fā)生變化
以美國、日本為例，兩個國家的商品銷售渠道在過去50年中發(fā)生了劇烈的變化，從“大而全”變得更為更細分、更周全的為消費者考慮。
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2、商品信息展示的渠道發(fā)生變化
商品信息的傳播渠道早年以電視媒體和線下的飽和式營銷為主，然后電商平臺和中小商家開始形成話語權(quán)，之后再進一步打散。如今，消費者同樣能掌握商品信息傳播的話語權(quán)。
上述渠道的變化，每個階段都形成了紅利期，而每個紅利期都造就了若干個品牌甚至特定的品類。期間，都會有特定的信息媒介幫助產(chǎn)品觸達到更多的消費者，例如：電視廣告、線下廣告、淘寶天貓、臉書、ins、微博、小紅書、小程序乃至今日的短視頻和直播帶貨。不同時期的紅利接踵而來，但回頭看看，真正構(gòu)建了長期品牌價值的企業(yè)少之又少，似乎占據(jù)你冰箱的仍然還是那些品牌。
為什么會出現(xiàn)上述現(xiàn)象？在前文我們提到，紅利期爆發(fā)的時候，行業(yè)門檻極低，所有競爭者都會逐步陷入難以獲利的漩渦中，企業(yè)存活的唯一法則就是提高經(jīng)營效率，不同的媒介或營銷方式只是工具、助推器、手段，而非真正的壁壘。這便是為何我們建議企業(yè)始終應(yīng)當(dāng)在自己熟知和擅長的領(lǐng)域做扎實，各類紅利只能順?biāo)浦郏瑓s無法雪中送炭。所以，如果創(chuàng)始人無法系統(tǒng)性地圍繞產(chǎn)品力、渠道、供應(yīng)鏈進行長線思考，即便做到10億元的銷售額也能頃刻間歸零。
 
例如，2012-13年開始，淘寶紅利開始爆發(fā)，線上淘品牌誕生出了像三只松鼠這樣的優(yōu)秀品牌。大浪淘沙，三只松鼠的壁壘也是基于快速達到線上零食的高市場份額（規(guī)模經(jīng)濟），以及較好的捕獲年輕消費者需求（consumer captive），在線上堅果零食這一local market建立了穩(wěn)固的壁壘；之后其再沿著自己熟悉的市場，逐步向其他零食品類進軍，近期甚至開始布局寵物食品。所以，三只松鼠一旦持續(xù)性地開始構(gòu)建和鞏固自己的壁壘，那么日后的供應(yīng)鏈、品牌塑造、數(shù)字化改造和線下布局已是順勢而為。


上述建議和思路，需要企業(yè)或創(chuàng)始人具備長期主義的企業(yè)家精神，忽視短期利益。這也是為什么我們關(guān)注和投資的企業(yè)，往往在某一領(lǐng)域具備長期的競爭優(yōu)勢，而非靠資本短期迅速堆積。我們相信，堅持長期主義的企業(yè)，細水長流，基業(yè)長青。
 

肆

投資機會：消費品是周期抗跌的典范
在美國的一二級市場，消費品一直是周期抗跌的典范：
一級市場方面：在1990年，美國只有30億美元投到1317家消費領(lǐng)域的企業(yè)，而到了2000年，4608家公司從風(fēng)險資本中獲益，獲益總額略微超過1040億美元。隨著2001年到2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟的破滅，全市場的投資交易數(shù)額有所下降，到2002年底，高達900億美元的閑置資本在尋求投資項目，投資者極力避開對包括軟件、生物科技、網(wǎng)絡(luò)工程和電信等在內(nèi)的技術(shù)部分的投資，他們新的投資重點關(guān)注于與消費有關(guān)的、更有形的、傳統(tǒng)種類的商品，包括家居、服飾、食品飲料、零售等等。
二級市場方面（世紀(jì)初至2018年）：從十年以上的投資周期來看，消費品企業(yè)有著巨大的投資價值。以道瓊斯消費品類指數(shù)為例，該股指選取了美國逾百家消費品公司，權(quán)重最大的包括寶潔、可口可樂、百事、億滋國際等體量巨大的傳統(tǒng)消費品企業(yè)。從下圖可以看出，消費品類指數(shù)的長期回報率大幅超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)、道瓊斯工業(yè)指數(shù)和納斯達克指數(shù)，成功跑贏大盤。
消費品企業(yè)抗周期能力較強，不管是2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂還是2008年的金融危機，消費品企業(yè)都較好地抵御了股價的下跌。
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因此，消費領(lǐng)域一直是基石資本重點關(guān)注和投資的方向，我們投資和關(guān)注的企業(yè)或創(chuàng)始人都具備穿越周期的長期作戰(zhàn)能力。
當(dāng)然，消費行業(yè)在過去幾年又一次出現(xiàn)了迭代、洗牌和升級，有太多我們不熟悉和未知的領(lǐng)域等待研究：快消品巨頭們的孵化器如火如荼的布局休閑食品行業(yè)；低脂、無糖等話題成為左右消費者決策的因素和趨勢；功能性、便捷性等以用戶體驗為先的產(chǎn)品正在形成趨勢，一些我們從未見過的產(chǎn)品形態(tài)和銷售渠道正在出現(xiàn)。我們?yōu)閭鹘y(tǒng)、新興企業(yè)能夠如此快速的創(chuàng)新以適應(yīng)消費者不斷變化的需求而感到興奮和鼓舞。
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全球消費市場變化的如此之快，我們只能說what we know is that we don't know，作為投資機構(gòu)，我們還有很長的學(xué)習(xí)之路要走。
 

伍

總結(jié)
1、壁壘是企業(yè)競爭中最為關(guān)鍵的要素，一個沒有壁壘的行業(yè)，競爭者會十分痛苦，最后落入不斷提升經(jīng)營效率之中。
2、“基業(yè)長青”的企業(yè)，大抵上都是從“l(fā)ocal champion”做起的。
3、規(guī)模經(jīng)濟，歸根結(jié)底，是基于消費者真實需求的“市場份額”最大化。
4、數(shù)字化是工具，不是壁壘。
 
以上是我們對企業(yè)競爭的粗淺思考，希望能帶來一些新的思考和探討。
也歡迎各位在留言區(qū)分享你們的看法。
 
參考文獻：
1、Competition Demystified, Bruce Greenwald
2、《M型社會》，大前研一
3、Trending up，Michael Silverstein


去年我寫了三篇文章：《我們究竟需要什么樣的資本市場》、《什么是真正的“做多中國”》和《汽車界下一個退場的會是誰？》，引發(fā)了一些反響。

三篇文章看似三個主題，其實還是一個主題——什么是真正的“做多中國”。

我的核心觀點很簡單，也是我二十多年來始終強調(diào)的：

企業(yè)家在經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有不可替代的作用。因此，支持民營企業(yè)、培育和保護企業(yè)家精神，才是推動發(fā)展與進步的核心要義。

民營企業(yè)家的信心何在？來自對未來的良好預(yù)期，包括對政策、法律、營商環(huán)境、產(chǎn)權(quán)以及安全等各個方面的預(yù)期，其底層邏輯是法治社會和市場決定論。

如何激勵企業(yè)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)？核心在于創(chuàng)造巨大的財富效應(yīng)。一個包容的、有強大財富效應(yīng)的資本市場，對保護企業(yè)家精神、激勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推動科技發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。注冊制的核心是調(diào)動全社會的創(chuàng)業(yè)和投資熱情，進而改變?nèi)鐣娜谫Y結(jié)構(gòu)。

為何去年我又開始密集地提及這些問題？因為我們確乎已經(jīng)處于世界大變局的關(guān)鍵時點了，一切都在加速演進。

在政治上，國際格局深度調(diào)整，地緣政治博弈升級，新舊力量激烈競逐。如何續(xù)寫和平與發(fā)展、穩(wěn)定與繁榮的篇章，深刻地考驗著各國的智慧與擔(dān)當(dāng)。

在科技上，技術(shù)革命方興未艾，前沿科技不斷突破，人工智能風(fēng)起云涌。第四次工業(yè)革命或?qū)⒁郧八从械牧Χ韧苿由a(chǎn)力的大發(fā)展，從而深刻地改變國家前途與人類命運。

在產(chǎn)業(yè)上，新興產(chǎn)業(yè)不斷解碼，中國智造強勢出海，市場競爭如火如荼。以新能源汽車產(chǎn)業(yè)代表的新興產(chǎn)業(yè)，中國正在席卷全球，行業(yè)的淘汰賽將加速。在汽車機器人時代，即人工智能與芯片定義汽車的時代，比人聰明的汽車機器人登上舞臺將是這個產(chǎn)業(yè)的奇點！

對于投資來說，2024年，中國經(jīng)濟和資本市場都經(jīng)歷了一個從低估到價值回歸的過程。

長恨春歸無覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來。在一些行業(yè)和企業(yè)表現(xiàn)暗淡的同時，很多新興企業(yè)正在崛起。

正如我在基石資本的22條投資“軍規(guī)”中強調(diào)的那樣：投資與宏觀經(jīng)濟無關(guān)。股市不是經(jīng)濟的晴雨表。從5至10年來看，資本市場與宏觀經(jīng)濟并不成正比。同時，股價走勢與企業(yè)績效也并非完全對應(yīng)。

投資不是投資宏觀經(jīng)濟，也不是投資行業(yè)和賽道，而是投資活生生的企業(yè)和企業(yè)家。我們投資的是微觀中代表新經(jīng)濟的優(yōu)秀企業(yè)。

站在2025年的新起點，AI的征程才剛剛拉開大幕，讓我們繼續(xù)堅定不移地重倉硬科技，大力支持民營企業(yè)發(fā)展，持續(xù)為中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力，打好這場“做多中國”的持久戰(zhàn)。



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