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傳統(tǒng)小吃如何借勢消費(fèi)升級?且看這個本土品牌的“新玩法”

2020.03.19 基石資本 瀏覽次數(shù):

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提起食品飲料,大家想到的都是什么呢?
沒猜錯的話,都是可樂、牛奶、方便面等動輒成百上千億的大品類吧。
然而,還有很多小市場、多品種的傳統(tǒng)小吃,比如蠶豆、瓜子仁、酥類小吃等,正在依靠中國龐大的消費(fèi)市場和消費(fèi)升級,煥發(fā)出新的活力。
“消費(fèi)升級”、“技術(shù)驅(qū)動先進(jìn)生產(chǎn)力”……這些詞用在地方傳統(tǒng)特色小吃身上,似乎有些奇怪,可就有這么一家企業(yè),通過持續(xù)研發(fā)投入改善生產(chǎn)方式,提高自動化程度和標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì),成功在不丟失“傳統(tǒng)特色”的基礎(chǔ)上賦予傳統(tǒng)食品以現(xiàn)代口味,在這個不起眼的市場做出了“新玩法”。
2020年3月19日,這家企業(yè)——甘源食品的首發(fā)上市申請被證監(jiān)會審核批準(zhǔn),開啟了新的里程碑。而基石資本也收獲了新一年的開門紅。



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來源:甘源食品官網(wǎng)


中國休閑食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期
如今,走進(jìn)商超、便利店,或者在線購物,我們會發(fā)現(xiàn)眼前的休閑零食品牌與10年前甚至5年前相比,都發(fā)生了巨大的變化,許多童年的記憶已不見蹤影,同時又涌現(xiàn)出了很多新鮮的產(chǎn)品和品牌。而這樣的場景,發(fā)達(dá)歐美、日本市場也曾出現(xiàn)過。

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從過去的街邊炒貨,演變成如今遍及線上線下的各類包裝食品,中國的休閑食品行業(yè)現(xiàn)已走過近半個世紀(jì)的發(fā)展歷程,經(jīng)歷了三個方面的變化:
1、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式形成:標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得單一品類可以無限放大,甚至形成了若干產(chǎn)業(yè)集群,主要在安徽、湖南、湖北、江西等地區(qū);
2、品牌力形成:大品類中出現(xiàn)了強(qiáng)勢品牌,例如在礦泉水、方便面、奶制品,甚至鴨脖等這種極具中國特色食品中,都出現(xiàn)了大家耳熟能詳?shù)钠放疲?/span>
3、渠道發(fā)展:縱深復(fù)雜、高密度的銷售渠道,推動了快消品市場快速發(fā)展,消費(fèi)品渠道業(yè)態(tài)的豐富程度早已超過10年前。

從長期來看,隨著消費(fèi)趨勢的升級和人均收入的提高,休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)增長。
中國當(dāng)前與日本80年代的人均GDP和行業(yè)競爭環(huán)境十分相似,而日本居民從70年代末到80年代甚至之后,休閑食品方面的支出比重大幅提升。依托于國民不斷提升的消費(fèi)能力,中國的消費(fèi)品牌實現(xiàn)了高速增長,參照日本經(jīng)驗,我們未來還將有較長的高速發(fā)展期。

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Euromonitor數(shù)據(jù)顯示:2017年,中國Package Food市場約為2316億美元,2019年預(yù)計約為2532億美元;而其中僅Savoury Snacks(即休閑食品)這一類目的市場規(guī)模就接近200億美元。2011年至2016年,中國休閑食品市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到7.7%。
 
甘源食品:傳統(tǒng)小吃有何新玩法?
而在這個發(fā)展浪潮中,由于我國本土食品工業(yè)化起步較晚,以烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、餅干等品類為主的主流市場競爭激烈,市場份額被國際休閑食品巨頭占據(jù),本土品牌崛起非常艱難。
中國品牌不得不另辟蹊徑,一些有本土特色的品牌誕生,比如專攻鹵味零食的絕味鴨脖和周黑鴨等。
而甘源食品,則選擇了對那些歷史悠久的傳統(tǒng)街邊零食或者作坊小吃進(jìn)行一次“品類升級”,通過自身的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌影響力,將豆類零食品類做成了十億級別的生意。

1、瞄準(zhǔn)細(xì)分藍(lán)海,主打“五谷零食”品類
首先,從品類上,堅果炒貨在銷售規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)等方面處于發(fā)展初期,行業(yè)集中度不高,國際巨頭尚未形成優(yōu)勢地位,其中的籽類炒貨市場更是一片藍(lán)海。
甘源食品選擇了籽類炒貨作為切入點,從眾多的街邊傳統(tǒng)小吃(例如炒豆、蟹黃蠶豆、花生、酥類小吃等等)中,提煉出來有代表性的零食,再對品種口味方面進(jìn)行了多種改良創(chuàng)新,使產(chǎn)品品種更加豐富,更符合當(dāng)代人的口味。
比如在籽類休閑食品領(lǐng)域,甘源率先將蟹黃味、芥末味、臺式鹵肉味等新式口味引入,后又推出了醬香肉汁味、蒜香味、香辣味等十多種口味,“蟹黃味瓜子仁”和“蟹黃味蠶豆”等,都是備受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

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來源:甘源天貓旗艦店
目前,公司現(xiàn)已發(fā)展成為以籽類炒貨、堅果果仁和谷物酥類為主導(dǎo)的休閑食品生產(chǎn)企業(yè),目前主要產(chǎn)品有瓜子仁、蠶豆、青豌豆、豆果、果仁、米酥、鍋巴、麻花、江米條等在內(nèi)的多類休閑食品組合。

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2、差異化定位,打造大眾耳熟能詳?shù)钠放?/span>
過去,中國傳統(tǒng)的街邊零食或者作坊小吃,由于無法形成標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),市場非常零散,并沒有形成全國性的大品牌,正是本土品牌建立先發(fā)優(yōu)勢的好機(jī)會。
在這種背景下,甘源食品率先差異化定位于“五谷零食”,對傳統(tǒng)籽類休閑食品的口味配方、工藝路線、生產(chǎn)設(shè)備、包裝材料和營銷手段進(jìn)行改良和創(chuàng)新,升級產(chǎn)品、做大規(guī)模、建設(shè)品牌。
目前,甘源食品已成為瓜子仁、青豌豆、蠶豆等籽類休閑食品的領(lǐng)軍品牌,甚至是豆類零食領(lǐng)域的代名詞之一。

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圖:傳統(tǒng)小吃的年輕化營銷

來源:甘源天貓旗艦店

 
3、生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、自動化,食品安全可追溯
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是由傳統(tǒng)邁向現(xiàn)代的關(guān)鍵一步。甘源食品開發(fā)了適應(yīng)現(xiàn)代化、規(guī)?;a(chǎn)的休閑食品生產(chǎn)工藝,建立了自動化生產(chǎn)線,實現(xiàn)了休閑食品從傳統(tǒng)手工制作到現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變;通過推進(jìn)籽類產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、自動化和規(guī)?;蠓忍嵘俗杨愋蓍e食品的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全性。
同時,建立嚴(yán)謹(jǐn)完善的產(chǎn)品溯源制度,對原材料采購至成品銷售的全過程進(jìn)行監(jiān)控,對原材料、成品實行批號管理,確保產(chǎn)品能夠追溯至其原始狀態(tài),實現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化控制。
目前,甘源食品已以“正規(guī)軍”的方式替代了“雜牌”軍,在其主要品類中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面處于領(lǐng)先定位。

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圖:甘源食品生產(chǎn)工藝

來源:甘源天貓旗艦店

 
4、加強(qiáng)渠道滲透,終端賣場精耕細(xì)作
渠道是消費(fèi)品價值的重要構(gòu)成部分,也是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的唯一橋梁。
甘源食品也非常注重渠道建設(shè),目前逐步建立了完善的營銷渠道,搭建了線下線上相融合的全渠道平臺。
在線下,公司已擁有1000多家穩(wěn)定高效的經(jīng)銷商隊伍,公司終端門店覆蓋大賣場、倉儲式會員店、超市、連鎖店、學(xué)校、交通站等多個場景,實現(xiàn)了從核心商圈到流通門店的多層次覆蓋。
在線上,公司已擁有天貓、京東等數(shù)十家電商平臺,并借助平臺的用戶規(guī)模效應(yīng),不斷擴(kuò)大品牌的認(rèn)知群體,實現(xiàn)對各類消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。
同時,近年來,公司著力發(fā)展獨立小包裝產(chǎn)品,對終端賣場進(jìn)行精耕細(xì)作,建立了“傳統(tǒng)貨架”與“品牌專柜”相結(jié)合的多元商業(yè)形態(tài),進(jìn)一步助推產(chǎn)品和品牌推廣。

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圖:甘源食品在線上備受歡迎

來源:甘源天貓旗艦店


報告期內(nèi),甘源食品的營業(yè)收入與凈利潤均保持了穩(wěn)定增長,其中凈利潤增長表現(xiàn)突出,2018年和2017年的增速分別達(dá)到了93%和26%。
甘源食品財務(wù)情況

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基石資本如何選擇消費(fèi)品企業(yè)?
基石資本認(rèn)為,消費(fèi)品企業(yè)的價值是品類、品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動能力的乘積,任何一環(huán)的價值為零,則企業(yè)的價值歸零。我們希望能找到在四個維度上都最大化的企業(yè)。

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毫無疑問,甘源食品在這4個方面都展現(xiàn)出了自己的競爭優(yōu)勢。
基石資本認(rèn)為,中國的消費(fèi)市場是如此豐富和龐大,給予了每個細(xì)分行業(yè)誕生巨頭的土壤。如今中國的休閑食品市場又一次出現(xiàn)了迭代、洗牌和升級:快消品巨頭們的孵化器如火如荼地布局休閑食品行業(yè);低脂、無糖等概念成為左右消費(fèi)者決策的因素;以功能性、便捷性等用戶體驗為先的產(chǎn)品正在形成趨勢,一些我們從未見過的產(chǎn)品形態(tài)正在出現(xiàn)……這些變化,將孕育出無數(shù)消費(fèi)品投資的機(jī)會。 

去年我寫了三篇文章:《我們究竟需要什么樣的資本市場》、《什么是真正的“做多中國”》和《汽車界下一個退場的會是誰?》,引發(fā)了一些反響。

三篇文章看似三個主題,其實還是一個主題——什么是真正的“做多中國”。

我的核心觀點很簡單,也是我二十多年來始終強(qiáng)調(diào)的:

企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有不可替代的作用。因此,支持民營企業(yè)、培育和保護(hù)企業(yè)家精神,才是推動發(fā)展與進(jìn)步的核心要義。

民營企業(yè)家的信心何在?來自對未來的良好預(yù)期,包括對政策、法律、營商環(huán)境、產(chǎn)權(quán)以及安全等各個方面的預(yù)期,其底層邏輯是法治社會和市場決定論。

如何激勵企業(yè)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)?核心在于創(chuàng)造巨大的財富效應(yīng)。一個包容的、有強(qiáng)大財富效應(yīng)的資本市場,對保護(hù)企業(yè)家精神、激勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推動科技發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。注冊制的核心是調(diào)動全社會的創(chuàng)業(yè)和投資熱情,進(jìn)而改變?nèi)鐣娜谫Y結(jié)構(gòu)。

為何去年我又開始密集地提及這些問題?因為我們確乎已經(jīng)處于世界大變局的關(guān)鍵時點了,一切都在加速演進(jìn)。

在政治上,國際格局深度調(diào)整,地緣政治博弈升級,新舊力量激烈競逐。如何續(xù)寫和平與發(fā)展、穩(wěn)定與繁榮的篇章,深刻地考驗著各國的智慧與擔(dān)當(dāng)。

在科技上,技術(shù)革命方興未艾,前沿科技不斷突破,人工智能風(fēng)起云涌。第四次工業(yè)革命或?qū)⒁郧八从械牧Χ韧苿由a(chǎn)力的大發(fā)展,從而深刻地改變國家前途與人類命運(yùn)。

在產(chǎn)業(yè)上,新興產(chǎn)業(yè)不斷解碼,中國智造強(qiáng)勢出海,市場競爭如火如荼。以新能源汽車產(chǎn)業(yè)代表的新興產(chǎn)業(yè),中國正在席卷全球,行業(yè)的淘汰賽將加速。在汽車機(jī)器人時代,即人工智能與芯片定義汽車的時代,比人聰明的汽車機(jī)器人登上舞臺將是這個產(chǎn)業(yè)的奇點!

對于投資來說,2024年,中國經(jīng)濟(jì)和資本市場都經(jīng)歷了一個從低估到價值回歸的過程。

長恨春歸無覓處,不知轉(zhuǎn)入此中來。在一些行業(yè)和企業(yè)表現(xiàn)暗淡的同時,很多新興企業(yè)正在崛起。

正如我在基石資本的22條投資“軍規(guī)”中強(qiáng)調(diào)的那樣:投資與宏觀經(jīng)濟(jì)無關(guān)。股市不是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從5至10年來看,資本市場與宏觀經(jīng)濟(jì)并不成正比。同時,股價走勢與企業(yè)績效也并非完全對應(yīng)。

投資不是投資宏觀經(jīng)濟(jì),也不是投資行業(yè)和賽道,而是投資活生生的企業(yè)和企業(yè)家。我們投資的是微觀中代表新經(jīng)濟(jì)的優(yōu)秀企業(yè)。

站在2025年的新起點,AI的征程才剛剛拉開大幕,讓我們繼續(xù)堅定不移地重倉硬科技,大力支持民營企業(yè)發(fā)展,持續(xù)為中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力,打好這場“做多中國”的持久戰(zhàn)。



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